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咖啡大战 
“3年，星巴克在滇咖啡采购量增长约20倍。”星巴克大中华区传播部的励静说，从2007年首次入滇考察，到2009年专门推出云南咖啡“凤舞祥云”，至今年11月12日，星巴克与云南省普洱市政府签订《合作谅解备忘录》，将在滇开种咖啡，甚至有明年在昆明开店的计划，无不证明了星巴克对云南咖啡的看重。 面对今年原材料价格的飞涨，9月， 星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官Howard Schultz曾对外表示，在之前的6个月当中绿咖啡市场投机现象严重，许多咖啡烘焙商和零售商也开始提价，星巴克是在无法自行消化成本涨幅的情况下才选择提价的。 “把原材料握在自己手里，避免受制于人，从而保证整个产业链的稳定，成为星巴克性命攸关的一步棋。”在此之前，星巴克饱尝“受制于人”的苦头，Howard Schultz的自传中曾提及，1994-1995年，星巴克曾为此命悬一线，当年由于咖啡豆价格剧烈震荡，星巴克无奈囤积咖啡豆，从而受到舆论压力，导致股价大幅震荡。 至此，星巴克入滇种咖啡看似顺理成章。不过，现实中，星巴克的开种计划却显得有些晚，因为对于中国咖啡主产区（占95%的份额）——云南来说，另一咖啡巨鳄雀巢早在20多年前就已布局。而近年来，云南更是众多国际咖啡巨头眼中的香饽饽，此次星巴克的到来，无疑让云南大地上这场没有硝烟的咖啡豆收购战进入一触即发的关键时刻。 “星巴克加入对云南咖啡原料的争夺战中，会否对雀巢形成挑战？”“星巴克比雀巢晚进云南20多年，有何竞争优势，又是如何看待这场原料竞争？”“星巴克是否面临原料危机？”面对这些看似“犀利”的问题，雀巢和星巴克的高层都不正面回复，然而记者们却依然乐此不疲。 对于云南项目，Howard Schultz说，星巴克以前是购买咖啡豆、自行烘焙再到店面销售。现在开始前移，40年来首度走向育种和种植，从而实现垂直整合。星巴克的覆盖面将“从种子到一杯纯正咖啡”，星巴克希望中国成为美国之外的“第二个本土市场”。 “星巴克入滇的背后，除了原料价格暴涨，以及云南小粒咖啡的高品质外，更多的还是看中中国偌大的消费潜力市场。而选择走进云南，应该是每个国际咖啡巨头进入中国最直接的选择。” 云南省咖啡行业协会相关负责人分析。 经22年品牌渗透 雀巢本土化生产巩固市场 如果星巴克在滇开种咖啡是进入中国市场的前瞻性布局，那么速溶咖啡巨头雀巢20多年前的进驻，就不需要用任何语言来形容其眼光的长远。 11月24日，普洱天气晴朗，还有点热。刚进入普洱市思茅区的主城口，一块长宽2米左右的鲜红色印有雀巢LOGO的收购站指示牌就吸引了进城人的目光。 根据指示牌，穿过三家村的茶山小路到达目的地时，雀巢的工作人员已经下班，大门口挂着今年咖啡最新报价：29.07元/公斤。我们联系上远在北京的雀巢中国有限公司公关部助理公关关系经理何彤，得知雀巢派驻云南的第五任咖啡农艺部经理——比利时人邬特最近忙得不可开交（由于正值咖啡的农忙季节，加上北京总部第二天要到墨江一所小学搞活动）。 邬特在普洱的身份只是专家，他的工作是拜访普洱地区偏远村落中的咖啡种植户，并给他们做相关培训。他需要驾驶着小车，到普洱各地的咖啡地中奔忙。他和雀巢在普洱的7人小团队，是维系茶城农户与雀巢咖啡合作关系的纽带。“和农民一起工作，并让他们信任雀巢的方法很简单，去到他们中间，不要当大老板。” 邬特说。 邬特的话正好印证了雀巢中国有限公司公关部给本报记者的回复。 “如今，云南已经逐渐演变成为一个高产和盈利的咖啡种植基地，全球许多采购商都来购买高品质的云南小粒种咖啡。”雀巢中国有限公司公关部相关负责人表示，上世纪80年代开始，雀巢通过引进优良品种、向当地农户常年免费提供各种技术支持和培训、稳定地采购咖啡豆等措施，帮助云南发展咖啡种植业。如今，雀巢公司非常高兴地看到，经过多年的耕耘，云南咖啡种植业已经发展壮大并从中获益。未来10年，雀巢公司将投入5亿瑞士法郎对咖啡供应链中原料、生产制造和产品消费等各环节创造共享价值。在中国，在云南，雀巢将努力实现咖啡产业链各环节的可持续发展及共赢局面，这些努力将进一步促进云南咖啡种植业的发展。 对于星巴克的到来，早在云南深耕多年的雀巢只是正面回应了全球许多采购商对普洱咖啡的青睐，就原料采购的竞争关系并不深谈，不过在星巴克推出云南咖啡“凤舞祥云”的消息传出后，雀巢20多年来也首次推出云南咖啡。业内人士评论，雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，是其本土化战略的开端，雀巢希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。 经过22年的苦心经营和品牌渗透，据相关数据统计，雀巢咖啡在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领。雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹表示，中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。“我的梦想是，在中国每人每天都能喝一杯咖啡，要实现这个目标需要很长时间，预计要30-50年。” 40年来首度种豆 星巴克在滇“破戒” “没有雀巢就没有云南咖啡的今天，而这次引进星巴克，我们更期望能够带来一种新的咖啡经营理念，希望能够让普洱咖啡的整个产业得到提升。”普洱市政府生物资源开发创新办公室副主任、普洱市咖啡产业联合会会长刘标表示，雀巢来普洱22年，的确给普洱和中国的咖啡行业起到了引导作用，甚至对于中国咖啡站起来功不可没，但是如今普洱咖啡产业面临新的发展机遇，普洱咖啡连续3年被国际专业评委评价多项指标超过哥伦比亚的咖啡品质，但是哥伦比亚咖啡一直以高于纽约期货价出售，而普洱咖啡每磅却一直低于纽约期货价10-15美分出售，其中有交通不发达、信息落后等原因，我们也希望通过让普洱咖啡走出去，以提升价格。 关于雀巢和星巴克这些国际巨头，我们采访了解到，普洱咖农一面对雀巢这么多年来给予的指导表示深深的感谢，一面更加期待能有新的国际巨头加盟将蛋糕做大，以带来更好的经济效益。 “仅雀巢公司似乎不能满足当地产业化大发展的需求。”云南省咖啡协会一名知情人士表示，雀巢与当地的合约已快到期，而且对农户来说，雀巢的价格也不是最有优势的。此番说法正好和外界猜疑“普洱市引入星巴克是希望通过星巴克制衡市场”不谋而合。而普洱市一名主管负责人则在星巴克签约通报会当天明确表示，和星巴克的合作模式比雀巢更紧密更直观。“雀巢经营灵活性不够，它只带了一纸收购框架订单来云南。” 刘标说，现在普洱市已成为全国咖啡集散中心，专做进出口咖啡贸易的公司就有9家，其他大大小小的咖啡贸易公司则有百家之多。政府不论是和雀巢还是和星巴克合作，合作协议中都会提到希望给当地农户进行种植指导，给当地企业提供技术支持。“比如我们希望引进星巴克的焙炒技术，星巴克在全球有5个焙炒基地，有4个在西雅图，只有一个在国外，我们希望普洱也能有一个。国际巨头来普洱，首先看中的是中国市场的潜力，其次是普洱咖啡的品质，而未来泛亚铁路的动工，将极大推动普洱咖啡产业的发展。在普洱，这些国际公司看到的不仅仅是中国市场，还有整个东南亚市场。” 记者 吴双红 向星权/文 张悦/图（都市时报） 来源：云南网 |
